網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析基本上是圍繞著顧客進行的。首先，管理層面不一樣，需要的數(shù)據(jù)也不樣，公司高層想知道的是一些偏宏觀的顧客數(shù)據(jù)，以便制定公司的戰(zhàn)略計劃，中層就可能想知道一些微觀的順客數(shù)據(jù)、以便進行一些日常工作，項目的控制以及短期的戰(zhàn)術計劃。其次，部門不一樣，需要的數(shù)據(jù)也不一樣，采購部門是想知道顧客經(jīng)常購買哪些商品:內(nèi)容編輯部比較關心哪些文章最能吸引顧客的眼球，市場部門則側重哪些廣告能帶來有價值的顧客。

客戶關系管理的核心是客戶價值管理。它將客戶價值分為既成價值、潛在價值及模型價值。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。同時企業(yè)的業(yè)務決策是基于客戶價值變化開展的，根據(jù)客戶價值的變化，制定客戶獲取、客戶保有、客戶價值提升的相關業(yè)務計劃或行動。

并不是每個客戶都具有同樣的價值，從抽象和通用的意義上講，多數(shù)企業(yè)的客戶價值分布是適合“二八法則”的，即一個企業(yè)80%的利潤往往是由20%最有價值的客戶創(chuàng)造，其余809的客戶是微利、無利，甚至是負利潤的。企業(yè)要保持的是有價值的客戶，因此，有價值客戶的識別是客戶關系管理必須首先完成的一項基本任務。

但對每個企業(yè)而言，要識別“究竟哪些客戶才是最有價值的客戶?這些客戶在哪些方面的價值最大?他們有什么共同的特征?”卻不是一件很容易的事。目前，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項或兩項單一指標(如銷售額或利潤)來做的客戶重要性的排行，無法進行全方位、多角度的綜合客戶價值分析、管理。而要實現(xiàn)“以客戶為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶價值評估管理系統(tǒng)，并利用系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)分析、挖掘功能，快速地進行客戶群價值細分管理，建立起客戶價值金字塔通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，可以區(qū)分不同的客戶群。

客戶數(shù)據(jù)的收集、分析與應用

在企業(yè)信息化進程中，越來越多的企業(yè)將客戶數(shù)據(jù)的管理作為重點內(nèi)容。然而，就像銀行業(yè)在20世紀90年代的發(fā)展一樣，很多企業(yè)在進行客戶數(shù)據(jù)的管理方面還僅僅是收集和管理些與企業(yè)業(yè)務直接相關的簡單信息。這些數(shù)據(jù)僅僅能保證對客戶情況的粗淺反映，還不足以為帶附加價值。形成市場引導的作用，客戶數(shù)據(jù)的價值特征還不明顯。以客戶服務中心的興起和CRM實用化為基礎，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的管理要求迅速提高。全面收集客戶數(shù)據(jù)、分析客戶數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)應用于產(chǎn)品設計、市場規(guī)劃、銷售過程成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。那么，企業(yè)需要關注的客戶數(shù)據(jù)是什么?如何獲得與企業(yè)發(fā)展息息相關的客戶數(shù)據(jù)?怎樣讓這些客戶數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來利潤呢?

1.企業(yè)關注的客戶數(shù)據(jù)

企業(yè)從事的生產(chǎn)、經(jīng)營行為，其目的是實現(xiàn)其市場價值。而市場價值的實現(xiàn)卻在極大程度上依賴于客戶的需要和認同。作為市場的第一要素，客戶是指具有購買行為或需求的群體，隨著市場特征的不同，客戶也具有不同的范圍和行為特征。我們這里重點研究的客戶，根據(jù)行為特征應該分為客戶與頭客。作為零售企業(yè)在市場中是以顧客為主要銷售對象的。而我們所指的客戶則是與企業(yè)具有穩(wěn)定的買賣關系的個人或機構。顧客具有群體性強、范圍廣泛、個體不確定等特點；與之相比，客戶則具有針對性強、具有穩(wěn)定的購買關系等特點。

場占有率、市場地城分布等統(tǒng)計特征實現(xiàn)企業(yè)的價值導向。因此，企業(yè)重點關注的是整個市場對客的數(shù)據(jù)，企業(yè)更加關注願客行為的統(tǒng)計規(guī)律，通過購買意向、購買力、銷售量的統(tǒng)計分析數(shù)量預期等。這些數(shù)據(jù)更加適合零售企業(yè)、大眾消費企業(yè)、生產(chǎn)廠商等。為市點有、月銷、單筆平均購買量、市場量、你對客戶的數(shù)據(jù)，企業(yè)由于與客戶具有穩(wěn)定的購買關系，企業(yè)與客戶具有直接的聯(lián)系。因而，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的關注程度要更加詳盡。通常，企業(yè)不但要關注客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，面且要關注客戶的動態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)提一般包括?？蛻裘Q、地址、電話、行業(yè)性質(zhì)等基礎信息。動態(tài)數(shù)據(jù)則需要包括:每次購買行為的記錄、為客戶提供產(chǎn)品和服務而帶來的成本、客戶在公開媒體上的信息、從服務渠道反簧的客戶要求、對具有競爭性的產(chǎn)品的態(tài)度等信息。

2.客戶數(shù)據(jù)的收集

直接接觸渠道是客戶數(shù)據(jù)收集的有效手段?？蛻敉ǔ钕扰c銷售渠道打交道，而后形成購買意向，到完成購買過程進入售后階段。在這些階段中，客戶數(shù)據(jù)的收集具有直接、明確的特征。很多企業(yè)都采取訂單、客戶登記表、客戶聯(lián)系卡、會員卡等形式，對客戶基本靜態(tài)信息進行收集。以航空公司為例，訂單直接登記了客戶姓名、證件號碼等信息，而?？蛣t采用會員卡的形式詳細收集了姓名、性別、證件號碼、通信地址、電話、電子郵件、日常喜好、座位偏好、餐食習慣等，并通過會員卡詳細登記了客戶的每一次行程記錄，甚至一些航空公司還通過會員卡實現(xiàn)了對客戶的賓館酒店入住信息和會員商場消費記錄的全面收集。這些直接接觸渠道與以電話、互聯(lián)網(wǎng)等構成的非接觸式渠道共同形成了客戶數(shù)據(jù)收集的主要來源。

客戶數(shù)據(jù)資源的整合成為企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的另一個重要信息來源?？蛻魯?shù)據(jù)資源的整合是指客戶數(shù)據(jù)與其他企業(yè)進行共享以擴大相互的白資源提高客戶數(shù)據(jù)利用率的行為。隨著直復營銷、整合營銷的發(fā)展，市場上還形成了專注于客戶信息收集整理，集合各個企業(yè)資源進行整合營銷的渠道廠商。其通過諸如電話黃頁、網(wǎng)站注冊、展會收集、企業(yè)提供等方式收集了大量豐富的客戶信息，并利用這些信息，整合其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務，有針對性地對客戶進行跨企業(yè)的整合銷售。

服務過程是客戶數(shù)據(jù)收集的最佳時機。如果說直接接觸渠道提供了客戶數(shù)據(jù)的收集的機會，那么服務過程則提供了深人了解客戶，建立互動聯(lián)系的最佳時機。服務的過程中，客戶通常能夠直接而毫無避諱地講述對產(chǎn)品的看法和期望、對服務的要求和評價、對競爭對手的認識和挑以及周邊客戶群體的意愿和銷售機會。其信息容量之大、準確性之高是在其他條件下難以實現(xiàn)的。一次好的服務過程本身就是一次全面的客戶數(shù)據(jù)收集過程。

市場調(diào)査所進行的數(shù)據(jù)收集能夠誰確完成客戶發(fā)現(xiàn)和客戶導向的發(fā)掘?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越多地利用市場調(diào)查來實現(xiàn)對產(chǎn)品、市場。服務進行考察、分析。預計的工作。通常情況下委托第三方進行相關的調(diào)查都能夠?qū)φ{(diào)查對象的客戶數(shù)據(jù)進行詳盡的記錄，而這些記錄不但能夠反饋這些被調(diào)査人中潛在的客戶，而且能夠通過對產(chǎn)品，服務所反的意見和建該反映出客戶需求的導向，更重要的是還能夠通過被調(diào)查人的傾向性，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的分布規(guī)律:為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓更大的市場提供依據(jù)。

展會已經(jīng)成為客戶數(shù)據(jù)收集的重要形式。由于展會的針對性強.替在客戶群體集中，圈此展會已經(jīng)成為能夠迅速收集客戶數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)客戶群體，達成購買意向的場所。也正是由于這個特點，國內(nèi)展會經(jīng)濟呈現(xiàn)出蓬物發(fā)展的態(tài)勢。但是展會上的名片收集還遠遠不能滿足客戶數(shù)據(jù)收集的要求，對客戶的意見、產(chǎn)品傾向、競爭產(chǎn)品評價的收集是展會客戶數(shù)據(jù)收集的重點網(wǎng)站和呼叫中心是客戶數(shù)據(jù)收集的低成本“吸收器”。隨著電子商務的開展，網(wǎng)站、呼叫中心在企業(yè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略中起的作用已經(jīng)越來越受到企業(yè)領導者的重視。與此同時，客戶也越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和呼叫中心去了解企業(yè)情況、產(chǎn)品和服務，以及即時完成訂單等操作。不難看到，很多企業(yè)已經(jīng)將客戶在網(wǎng)站、呼叫中心的坊問作為收集客戶數(shù)據(jù)的重要機會，為進一步開展營銷、服務打下基礎。也正是這些客戶數(shù)據(jù)為個性化服務的開展提供了可能。

3.客戶數(shù)據(jù)的目標性分析和非目標性分析

目標性分析為市場策略和產(chǎn)品策略提供了有利的支持?？蛻魯?shù)據(jù)的收集過程中，大多數(shù)都是具有一定的針對性或相關性，而這些具有針對性和相關性的客戶數(shù)據(jù)更便于進行頂先設定目標的分析。比如，家電企業(yè)在數(shù)據(jù)的收集中通常會關往客戶某種家電的擁有數(shù)量、品牌、購買時間，而這些在配合家庭人口、職業(yè)、年齡等數(shù)據(jù)進行分析后，往往能夠直接得出該客戶是否具有購買需求、預計購買時間和數(shù)量、消費檔次等結論。這些都是具有目標性的數(shù)據(jù)分析。具有目標性的客戶數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)當前市場和產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生指導，對營銷和市場細分提供依據(jù)。

非目標性分析幫助企業(yè)從客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會?？蛻魯?shù)據(jù)由于人群的地域、文化、歷史的相似性，客戶數(shù)據(jù)中往往還能夠反映出一些超出數(shù)據(jù)收集目標的結論。這些結論通常還能夠引導一個新的市場或產(chǎn)品。

4.目前數(shù)據(jù)分析的存在的問題

(1)要“以網(wǎng)站為中心的數(shù)據(jù)分析”，則不是“以願客為中心的數(shù)據(jù)分析”大家一般常說的數(shù)據(jù)分析，大部分還是局限在對LOG文件的分析。由于1LOG文件里面只是記載了一些網(wǎng)站與顧客之間的基本互動信息，也就意味著LOG數(shù)據(jù)存在相當大的局限性。

此1分在能動籍起剩作用，相晶該半的教據(jù)分析起到的作用還是遠遠不能達到我們的需求。數(shù)據(jù)分析，如果只做一個L0G文件分析，則往往陷入了“以網(wǎng)站為中心的數(shù)據(jù)分析”，則不是“以顧客為中心的數(shù)據(jù)分析”。

“以顧客為中心的數(shù)據(jù)分析”的實施難度遠遠比“以網(wǎng)站為中心的數(shù)據(jù)分析”難度大，LOG分析基本上只要買個分析軟件安裝到服務器，或者購買一些用Javascript嵌人代碼的在線即時LOG分析服務。但要想做到“以顧客為中心的數(shù)據(jù)分析”的數(shù)據(jù)，就沒有那么簡單，必須要將其作為一個戰(zhàn)略來實行，因為它需要整合所有與顧客相關的數(shù)據(jù)，動用的技術不僅僅有1LOG分析技術，而且更依賴于數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術。

(2)不要太過于依賴數(shù)據(jù)分析由于目前數(shù)據(jù)分析方面的人員有相當一部分是從技術方面轉(zhuǎn)過來的，所以比較容易過度依數(shù)據(jù)來做決策。從原始數(shù)據(jù)到分析結果，中間還是經(jīng)歷了眾多的過程，只要其中出現(xiàn)一點差錯，都會造成結果有較大的出入。

(3)多方面驗證你的數(shù)據(jù)

對于一些分析主題，可以采用多個方式來輔證你數(shù)據(jù)分析的結果是否真實。比如上門拜訪，在線調(diào)査等，往往這些數(shù)據(jù)的獲取比通過數(shù)據(jù)挖掘來得簡單與方便，在某些時候，甚至可以替代那些復雜的數(shù)據(jù)分析，用來作為決策的依據(jù)。

電子商務公司收集與顧客的互動行為，比傳統(tǒng)企業(yè)像超市，銀行都方便得多，但是也很容易陷入了數(shù)據(jù)的海洋，希望這些電子商務公司能夠在數(shù)據(jù)分析過程中，緊緊圍繞著顧客來進行，特別是那些為企業(yè)貢獻最大的那20%的顧客。