第一步：剪刀膠水大法

我做的有點(diǎn)類似做剪報(bào)，或者像編書。即把一切所有能找到的資料，進(jìn)行分門別類的整理，以便以后作文時(shí)有充足的素材，這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷的更正和增添內(nèi)容。分類基本如下：

企業(yè)歷史。要找出公司自成立以來發(fā)生的相對(duì)較大的所有事件，特別是具有里程碑意義的階段，并進(jìn)行詳盡的記錄，包括講話、策劃方案、意義等。像一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動(dòng)等都要一一落網(wǎng)。

企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表性企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)的組織構(gòu)架，各個(gè)構(gòu)架的人員分配等。

企業(yè)榮譽(yù)。包括市場(chǎng)影響力、各種認(rèn)證和排名等。

企業(yè)文化。企業(yè)的一些口號(hào)，廣告語等，以及其意義。

企業(yè)理念。企業(yè)的一些發(fā)展理念、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。

產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。促銷狀況、相關(guān)活動(dòng)、銷售案例。

企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的介紹。如果產(chǎn)品類別較多，要分開作了介紹。

企業(yè)（產(chǎn)品）的優(yōu)勢(shì)特征。第三方證言（特別是權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)）、配置說明、使用手冊(cè)。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品背后的研發(fā)工作、研發(fā)人員塑造、針對(duì)研發(fā)的第三方設(shè)計(jì)評(píng)測(cè)等。

企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。

重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人的簡(jiǎn)歷、講話記錄等。

圖片、影片庫。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。（紙類媒體對(duì)照片清晰度要求不高，但是雜志要求就很高了，所以在掃描的像素上要有把握。一種是報(bào)紙使用的，一種是雜志需求的。）

刨根問底工程

本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實(shí)際中發(fā)生的故事、活動(dòng)、人物講話（無論領(lǐng)導(dǎo)層還是員工或第三方證言），都要有一個(gè)深層次的總結(jié)，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷的尋找相關(guān)素材。還要通過內(nèi)部采訪，了解到企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的。有何種機(jī)會(huì)，又是如何抓住的等等。為了了解的更詳盡，我還發(fā)動(dòng)了公司的各個(gè)事業(yè)部，找一些基層通訊員進(jìn)行隨時(shí)“通風(fēng)報(bào)信”。

所以要特別關(guān)注以下3方面：

企業(yè)精英的相關(guān)素材內(nèi)容。產(chǎn)品理念代言企業(yè)戰(zhàn)略、管理理論行業(yè)見解。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語言花絮，并要不斷充實(shí)內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的相關(guān)素材。企業(yè)的第三方證言，服務(wù)顧問聘任、服務(wù)活動(dòng)組織、優(yōu)秀客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)培訓(xùn)、認(rèn)證，便民服務(wù)等。

企業(yè)活動(dòng)。包括想一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動(dòng)、促銷等，所有事件，都要有采訪記錄。

傳播組合，將10指攥成拳

由于當(dāng)時(shí)A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段，所以在公關(guān)傳播上則更艱難一些，需要盡量找“點(diǎn)”，也就是新聞?dòng)深^。我當(dāng)時(shí)基本采用了五個(gè)手法。

1、新聞報(bào)道法

（1）產(chǎn)品意義社會(huì)化

如果企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。于是，我對(duì)自己企業(yè)開發(fā)的每個(gè)產(chǎn)品要從這個(gè)角度來認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我公司開發(fā)出了“一鍵操作”的電腦產(chǎn)品，可以將使用最簡(jiǎn)易化。于是，我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念，引起眾多的媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。要經(jīng)常通過差異化、細(xì)分化進(jìn)行不同角度的發(fā)掘自己產(chǎn)品的“第一”，闡述它給什么人能帶來的巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

（2）技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化

我把剛才所說的一鍵操作，轉(zhuǎn)化為第一技術(shù)，強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時(shí)間等，以《一鍵操作，技術(shù)成就應(yīng)用》在IT行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布。

（3）銷售作點(diǎn)多樣化

某些產(chǎn)品銷售狀態(tài)好，我就趕緊進(jìn)行寫稿，如果能有銷售第一或前三甲等輔助最好。或者來一個(gè)圖片新聞，讓消費(fèi)者抱著你的產(chǎn)品笑對(duì)鏡頭，顯得更生動(dòng)、形象。有一次，我聽說海龍大廈某個(gè)柜臺(tái)在10分鐘內(nèi)賣掉了10臺(tái)PC，我趕緊連夜寫了一個(gè)《1分鐘賣一臺(tái)電腦，電腦也瘋狂》的新聞。

（4）服務(wù)推動(dòng)人情化

在3月15日等日子，一定提前作好服務(wù)文章，例如《PC服務(wù)，一慢二看三通過》、《天天3/15，A公司承諾7/24》等，通過人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)法

光有新聞發(fā)布，顯然是無法達(dá)到預(yù)期效果的，所以還有做一些切合媒體風(fēng)格的深度報(bào)道文章。因?yàn)锳企業(yè)名不見傳，隨意就要從產(chǎn)品層面或者企業(yè)層面找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綁定一起傳播，特別是搭一些知名企業(yè)或者新聞熱潮中的企業(yè)，更能迅速提升企業(yè)品牌。例如，當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)“一站購齊”的促銷方式，并且還有一些很有名的PC廠商，即買一個(gè)產(chǎn)品送很多附屬的其他品牌產(chǎn)品，類似買一送幾的活動(dòng)。而A企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是專注、專業(yè)，并且沒有實(shí)力進(jìn)行這種“隱形”價(jià)格戰(zhàn)，所以我就以《餡餅也許是陷阱——談一站購齊》，靶心直接對(duì)準(zhǔn)“一站購齊”企業(yè)，進(jìn)行反擊。另外，也可以做強(qiáng)拉式，比如我們推出了簡(jiǎn)易操作的數(shù)碼相機(jī)，就采取了兩種競(jìng)爭(zhēng)法。一是以“與傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)對(duì)抗”的概念，強(qiáng)調(diào)搶傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，發(fā)布了一些諸如《XX相機(jī)，大刀向傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)砍去》等文章；二是把一些國(guó)際廠商的數(shù)碼相機(jī)的簡(jiǎn)易化、時(shí)尚化發(fā)展與A企業(yè)對(duì)比，說A企業(yè)受到?jīng)_擊，才做了這些新反應(yīng)等等，發(fā)布了一些《蝶變需要理由，中洋對(duì)抗A企業(yè)變身》、《A企業(yè)破冰，簡(jiǎn)易化才是革命出路》等。這樣首先滿足了媒體的新聞點(diǎn)需求，同時(shí)更讓消費(fèi)者感到A企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。

3、劃分水嶺法。

以下這些戰(zhàn)術(shù)都可以引出“分水嶺”的話題，“分”可大可小，只要有媒體就感興趣，而中國(guó)消費(fèi)者熱衷新事物、新熱鬧，所以不斷的創(chuàng)造新話題、新事物是很有意義的。