第一步:剪刀膠水大法
我做的有點(diǎn)類似做剪報(bào),或者像編書。即把一切所有能找到的資料,進(jìn)行分門別類的整理,以便以后作文時(shí)有充足的素材,這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷的更正和增添內(nèi)容。分類基本如下:
企業(yè)歷史。要找出公司自成立以來發(fā)生的相對(duì)較大的所有事件,特別是具有里程碑意義的階段,并進(jìn)行詳盡的記錄,包括講話、策劃方案、意義等。像一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動(dòng)等都要一一落網(wǎng)。

企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表性企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。
組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)的組織構(gòu)架,各個(gè)構(gòu)架的人員分配等。
企業(yè)榮譽(yù)。包括市場(chǎng)影響力、各種認(rèn)證和排名等。
企業(yè)文化。企業(yè)的一些口號(hào),廣告語等,以及其意義。
企業(yè)理念。企業(yè)的一些發(fā)展理念、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式,也可以是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。
產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。促銷狀況、相關(guān)活動(dòng)、銷售案例。
企業(yè)產(chǎn)品(業(yè)務(wù))的介紹。如果產(chǎn)品類別較多,要分開作了介紹。
企業(yè)(產(chǎn)品)的優(yōu)勢(shì)特征。第三方證言(特別是權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu))、配置說明、使用手冊(cè)。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品背后的研發(fā)工作、研發(fā)人員塑造、針對(duì)研發(fā)的第三方設(shè)計(jì)評(píng)測(cè)等。
企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。
重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人的簡(jiǎn)歷、講話記錄等。
圖片、影片庫。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。(紙類媒體對(duì)照片清晰度要求不高,但是雜志要求就很高了,所以在掃描的像素上要有把握。一種是報(bào)紙使用的,一種是雜志需求的。)
刨根問底工程
本部分要加大搜集深入的素材資料,特別是一些實(shí)際中發(fā)生的故事、活動(dòng)、人物講話(無論領(lǐng)導(dǎo)層還是員工或第三方證言),都要有一個(gè)深層次的總結(jié),所以要有“打破沙鍋”的精神,具有記者的敏感性,不斷的尋找相關(guān)素材。還要通過內(nèi)部采訪,了解到企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事,比如曾經(jīng)遇到何種困難,是如何克服的。有何種機(jī)會(huì),又是如何抓住的等等。為了了解的更詳盡,我還發(fā)動(dòng)了公司的各個(gè)事業(yè)部,找一些基層通訊員進(jìn)行隨時(shí)“通風(fēng)報(bào)信”。
所以要特別關(guān)注以下3方面:
企業(yè)精英的相關(guān)素材內(nèi)容。產(chǎn)品理念代言企業(yè)戰(zhàn)略、管理理論行業(yè)見解。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語言花絮,并要不斷充實(shí)內(nèi)容。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的相關(guān)素材。企業(yè)的第三方證言,服務(wù)顧問聘任、服務(wù)活動(dòng)組織、優(yōu)秀客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)培訓(xùn)、認(rèn)證,便民服務(wù)等。
企業(yè)活動(dòng)。包括想一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動(dòng)、促銷等,所有事件,都要有采訪記錄。
傳播組合,將10指攥成拳
由于當(dāng)時(shí)A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段,所以在公關(guān)傳播上則更艱難一些,需要盡量找“點(diǎn)”,也就是新聞?dòng)深^。我當(dāng)時(shí)基本采用了五個(gè)手法。
1、新聞報(bào)道法
(1)產(chǎn)品意義社會(huì)化
如果企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品,這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么?因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。于是,我對(duì)自己企業(yè)開發(fā)的每個(gè)產(chǎn)品要從這個(gè)角度來認(rèn)識(shí),從中找出具有新聞性的東西。假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:我公司開發(fā)出了“一鍵操作”的電腦產(chǎn)品,可以將使用最簡(jiǎn)易化。于是,我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念,引起眾多的媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步,媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。要經(jīng)常通過差異化、細(xì)分化進(jìn)行不同角度的發(fā)掘自己產(chǎn)品的“第一”,闡述它給什么人能帶來的巨大的利益,它的與眾不同之處在哪里。
(2)技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化
我把剛才所說的一鍵操作,轉(zhuǎn)化為第一技術(shù),強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時(shí)間等,以《一鍵操作,技術(shù)成就應(yīng)用》在IT行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布。
(3)銷售作點(diǎn)多樣化
某些產(chǎn)品銷售狀態(tài)好,我就趕緊進(jìn)行寫稿,如果能有銷售第一或前三甲等輔助最好。或者來一個(gè)圖片新聞,讓消費(fèi)者抱著你的產(chǎn)品笑對(duì)鏡頭,顯得更生動(dòng)、形象。有一次,我聽說海龍大廈某個(gè)柜臺(tái)在10分鐘內(nèi)賣掉了10臺(tái)PC,我趕緊連夜寫了一個(gè)《1分鐘賣一臺(tái)電腦,電腦也瘋狂》的新聞。
(4)服務(wù)推動(dòng)人情化
在3月15日等日子,一定提前作好服務(wù)文章,例如《PC服務(wù),一慢二看三通過》、《天天3/15,A公司承諾7/24》等,通過人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)法
光有新聞發(fā)布,顯然是無法達(dá)到預(yù)期效果的,所以還有做一些切合媒體風(fēng)格的深度報(bào)道文章。因?yàn)锳企業(yè)名不見傳,隨意就要從產(chǎn)品層面或者企業(yè)層面找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,綁定一起傳播,特別是搭一些知名企業(yè)或者新聞熱潮中的企業(yè),更能迅速提升企業(yè)品牌。例如,當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)“一站購齊”的促銷方式,并且還有一些很有名的PC廠商,即買一個(gè)產(chǎn)品送很多附屬的其他品牌產(chǎn)品,類似買一送幾的活動(dòng)。而A企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是專注、專業(yè),并且沒有實(shí)力進(jìn)行這種“隱形”價(jià)格戰(zhàn),所以我就以《餡餅也許是陷阱——談一站購齊》,靶心直接對(duì)準(zhǔn)“一站購齊”企業(yè),進(jìn)行反擊。另外,也可以做強(qiáng)拉式,比如我們推出了簡(jiǎn)易操作的數(shù)碼相機(jī),就采取了兩種競(jìng)爭(zhēng)法。一是以“與傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)對(duì)抗”的概念,強(qiáng)調(diào)搶傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng),發(fā)布了一些諸如《XX相機(jī),大刀向傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)砍去》等文章;二是把一些國(guó)際廠商的數(shù)碼相機(jī)的簡(jiǎn)易化、時(shí)尚化發(fā)展與A企業(yè)對(duì)比,說A企業(yè)受到?jīng)_擊,才做了這些新反應(yīng)等等,發(fā)布了一些《蝶變需要理由,中洋對(duì)抗A企業(yè)變身》、《A企業(yè)破冰,簡(jiǎn)易化才是革命出路》等。這樣首先滿足了媒體的新聞點(diǎn)需求,同時(shí)更讓消費(fèi)者感到A企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。
3、劃分水嶺法。
以下這些戰(zhàn)術(shù)都可以引出“分水嶺”的話題,“分”可大可小,只要有媒體就感興趣,而中國(guó)消費(fèi)者熱衷新事物、新熱鬧,所以不斷的創(chuàng)造新話題、新事物是很有意義的。
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