軟文撰寫的禁忌
1、忌知己不知彼
通常軟文寫作者會對所要宣講的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究,這樣做的確是寫出有血有肉,生動傳神的好軟文的一個重要方法,但我們往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調(diào)查研究。應(yīng)把握市場熱點(diǎn),抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,易于接受的傳播方式是什么,競爭對手是怎么做的等問題。否則,即便你妙筆生花,若不能迎合消費(fèi)者也不會有理想的市場回報。

比如,某手機(jī)賣場要為一款女士專用手機(jī)做軟文宣傳,他們對該款手機(jī)深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)具備很多新功能及高端的配置,于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞這些新功能、高配置進(jìn)行訴求,該文對手機(jī)的新功能高配置與同檔機(jī)型進(jìn)行優(yōu)勢對比,寫的十分到位,優(yōu)勢明顯,可刊發(fā)后市場反映平平。
其問題就出在該文作者對目標(biāo)市場了解的不夠——女性消費(fèi)者對手機(jī)強(qiáng)大的功能并不十分感興趣,而更在意手機(jī)的款式是否漂亮、新潮、小巧、符合自己的喜好。后經(jīng)過調(diào)整,從新撰寫的軟文傳播定位在“小資的化裝包”(該款手機(jī)具備屏幕+鏡子功能),不求所有人都來購買,因?yàn)檫@樣可能所有人都不會來購買。定位人群特征是:中等收入,年輕且追求流行、時尚的小資一族,軟文重點(diǎn)描述該機(jī)型時尚高雅的造型設(shè)計(jì)與小資一族內(nèi)在氣質(zhì)的和諧搭配及女性補(bǔ)妝時可做鏡子使用的功能,輔以其它優(yōu)勢功能的介紹。軟文刊出后市場反映強(qiáng)烈,同樣的費(fèi)用,效果卻截然不同。
2、忌軟文寫作忽視標(biāo)題
軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重,大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題,感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)精之筆,所以,要在標(biāo)題上下足工夫。
3、忌軟文寫作拖泥帶水
讀者看軟文廣告通常沒什么耐心,如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線,后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義,避免像寫流水帳一樣,沒有中心,沒有重點(diǎn),沒有高潮。要精練語言,前后呼應(yīng),使整篇軟文渾然一體
4、忌軟文傳播無戰(zhàn)略規(guī)劃
傳播目的要十分明確:是要配合硬廣進(jìn)行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了明確的目的才可根據(jù)目的制定細(xì)致有效的傳播計(jì)劃:前期什么內(nèi)容、中期什么內(nèi)容、后期什么內(nèi)容,最適合發(fā)布的媒體等。而隨著市場變化,方案和內(nèi)容還會做相應(yīng)調(diào)整,且不可一篇軟文打天下或“韓信亂點(diǎn)兵”。
5、忌篇幅過長
如今快速的生活節(jié)奏,讓讀者習(xí)慣了快餐式的閱讀,看到大篇幅的文字就頭疼,即使閱讀也很難讀完整篇內(nèi)容,更何況是讓其讀廣告了,增加了版面費(fèi)用,效果卻反而不好。軟文要短小精悍,言簡意賅,讓讀者很快就能了解整個內(nèi)容的關(guān)鍵核心。
當(dāng)然,如藥品等行業(yè)有其傳播的特殊性,篇幅可能較長,但筆者認(rèn)為,還是盡可能簡短的好,如果是很長的軟文就要把整篇內(nèi)容進(jìn)行合理的劃分,象寫作一樣——啟、承、轉(zhuǎn)、合,環(huán)環(huán)緊扣,條理清晰,每句話不可過長,盡可能用短句(每句話12以內(nèi)最佳)這樣易讀易記,自然容易產(chǎn)生閱讀興趣,盡量不用生僻的字句。努力做到讀者讀你的軟文是讀整份報刊中最容易閱讀的一篇文章。

軟文撰寫技巧
軟文撰寫要考慮行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)成熟度、目標(biāo)消費(fèi)者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法,筆者介紹10不同特點(diǎn),應(yīng)對不同情況的軟文寫作形式,共大家參考。
1、以假亂真
軟文最主要的發(fā)布媒體是報紙,而讀者購買報紙是為了看里面的新聞,沒幾個人 是為了看廣告而買報紙的。如果能把軟文寫的像新聞一樣,以假亂真,便可增加被閱讀的幾率及可信度。撰寫時盡量使用同新聞一樣的語氣,比如一個治療高血壓的藥品,其采用用的就是新聞形式的軟文,軟文主標(biāo)題為“河南驚現(xiàn)百年前治療高血壓秘方”,副標(biāo)題為“河南省整理民間文化遺產(chǎn),宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻(xiàn)祖?zhèn)髅胤健边@篇軟文被包裝的很像新聞,會深深的吸引關(guān)注新聞的人士及患有高血壓的患者。但要注意,這樣寫不是要欺騙讀者,而是要以事實(shí)為基礎(chǔ),否則只會弄巧成拙。
2、語出驚人
軟文內(nèi)容與標(biāo)題極具顛覆性,語不驚人死不休,制造新奇與轟動性?,F(xiàn)在媒體泛濫,被關(guān)注是個很不容易的事,用此法可以有效抓住讀者的眼球,但要把握分寸,不要讓讀者有被愚弄或虛張聲勢的感覺?!?6億人該關(guān)注的問題”、“人真的可以長生不老嗎?”、“昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。
3、圍魏救趙
不直接宣傳自己的產(chǎn)品,通過評論同類產(chǎn)品、消費(fèi)者所獲得的利益等,引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,比如某治肝新藥的軟文:先講當(dāng)前沒有特效治肝藥物,再談容易復(fù)發(fā)、藥價高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題,最后引出自己的產(chǎn)品,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對比?!罢l能阻止冠心病的魔手”“想聽歌需要幾步?”“傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。
4、動之以情
就像充滿了感情在講一個真實(shí)的故事一樣,讓讀者融入其中,使其在聽故事時無形間接受了產(chǎn)品信息。
如筆者為某整形醫(yī)院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達(dá)的,大意是一個從7歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩,她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員,可半年前的一次車禍中,女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子,女孩去了很多家醫(yī)院,做了很多治療,都無法消除臉上的疤痕,絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院(軟文所宣傳的醫(yī)院)得到醫(yī)生肯定的回答后,女孩又喜又憂,喜之喜可以恢復(fù)容顏,從返她心愛的舞臺,憂之憂,本來家境就不富裕,父母都是農(nóng)民,自己的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)大部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的,根本無力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用,院方了解了情況后,全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用,幾個月后,女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初,施淡妝后看不出任何的痕跡……XXX醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢想。
















